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进入门槛高 受众认可度不一 小众椰子水难成新爆款

发布日期:2016-08-23  来源:北京商报   浏览次数:1564

浙江食品网讯:    浙江食品网讯:华彬集团试图将唯他可可打造成“红牛2号”,让椰子水这一品类进入大众视野,同时这也引发了可口可乐、椰树等品牌的跟进。那么,椰子水能否像清淡饮料、即饮咖啡一样成为热销的饮料品类?华彬、可口可乐的新产品又能否将椰子水做大做强?对此,行业人士观点认为,椰子水原材料的区域性特征、复杂的工艺以及中高端定位让很多企业望而却步,此外,口味的独特性和高定价也让消费者褒贬不一。

  价格:进口约为国产1倍

  “椰子水”这个概念已经出现多年,但却没有哪个厂家敢第一个“吃螃蟹”。在2014年,华彬集团的入股,让美国最为畅销的椰子水产品唯他可可在当年强势登陆中国市场,也使得“椰子水”全面亮相。

  在华彬引进唯他可可之后,国内外多家企业纷纷加入到椰子水市场份额的争夺中来。今年5月,可口可乐在天猫旗舰店高调上线了ZICO椰子水,椰树牌也推出自己的椰子水产品,国内饮料企业天喔也紧随其后推出了朴尔可可。

  在线上终端天猫可以发现,唯他可可椰子水330ml装的定价是9.9元,ZICO330ml装椰子水定价10元,朴尔可可椰子水330ml装的定价为10.9元。椰树牌推出的椰子水同等包装在1号店的定价为5.8元。

  不论是线上还是线下,目前在国内市场出现的椰子水大多以进口品牌为主,只有10%是本土生产。从上述椰树牌椰子水的定价上看,国产与进口品牌价差较为明显。

  北京商报记者通过查看各个品牌配料表发现,唯他可可椰子水的配料为:椰子水、果糖、维生素C。朴尔可可椰子水的配料为水、白砂糖、浓缩椰子水。但是椰树牌与ZICO这两款椰子水的配料表上只有椰子水一项。

  对此,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,不论是进口还是国产,基本配料以椰子水为主,再配以果糖等其他少量元素。作为本土品牌,椰树牌的椰子水与主营的椰汁产品需要有一定的关联度,因此,定价上会向自己的椰汁产品靠拢。另外,品牌的差距与定位的不同,也是导致价格差异的主要原因。“椰树更多的是为了通过低价来区别于进口产品,这也是国产品牌的手段之一。”

  门槛:受众窄、认可度不一

  椰子水作为从饮料市场中细分出来的产品,目前也已经开始逐步走进大众的生活,且表现出强劲的增长势头。以美国市场为例,多年来,汽水和碳酸饮料一直垄断着美国饮料市场,但随着近年人们对健康的重视,椰子水这类健康饮料正日益红火,过去两年,椰子水为代表的健康饮料的需求增长了10倍,市场零售额已经接近20亿美元。此外,据商业数据库 Datamonitor Consumer 预测,仅英国今年就将消耗2500万升椰子水,相当于1万个奥林匹克标准游泳池的蓄水量。

  饮料企业向细分领域挖掘已是行业共识,而椰子水这个细分品类,能否像美国、英国等市场一样,在中国市场表现抢眼?能否得到更多企业的跟进?对此,行业人士表示并不看好。

  在朱丹蓬看来,首先高定价决定了椰子水的高门槛。“从目前市场上销售的椰子水看,定价都在10元左右,这一价格也决定了消费群体的窄众。椰树牌椰子水之所以定价较低,更多的是为了以低价抢市,算是特例。”

  在终端市场,消费者的认可度确实不一。北京商报记者随机采访了几十位消费者,有消费者表示,自己只在一些高端精品超市看到过,但价格实在是有些贵,自己买过一瓶,味道有点不能接受。“企业同样有着这样的顾虑,虽然高端化也在成为饮料行业发展的趋势,但是对于椰子水这样一个细分品类的认可度到底如何,企业都在观望,不敢过于深入开发。”朱丹蓬如是说。

  此外,另有分析指出,各大厂商对进入椰子水细分市场保持保守审慎的态度,也出于原材料稀缺性的考虑。由于原产地不具备优势,加上椰子水加工工艺复杂,需要长期依靠海外稳定的货源,这不是所有厂家都能顺利得到的。

  市场:跟进较难、空间不大

  企业进入门槛的高企决定了椰子水这一品类并不会像茶饮料、果汁饮料、即饮咖啡等细分品类一样,得到众多企业的跟进模仿。在业内人士看来,首先这一特征限制了椰子水的后期发展。此外,现有产品间的无差异化也从另一侧面决定着椰子水未来的发展空间并不会太大。

  朱丹蓬认为,椰子水品类较小,无论是“功能性饮料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白饮料”的定位,在中国市场目前并没有建立起稳定的消费文化和消费基础,在每个领域的可替代性比较高。

  “纵观饮料市场的消费习惯和环境,变化多端,消费者口味的快速变化也考验着一个细分品类的生命周期。以统一为例,该公司旗下的海之言掀开了清淡饮料的热浪,但是经过2-3年的发展周期已经进入平稳期,在终端市场也逐渐被其他饮料所代替。因此,在饮料新品生命周期并不长的环境下,价格高、口味独特的椰子水市场更加面临市场挑战。”有不具名行业人士如是评价。

  不过,也有分析人士认为,椰子水等饮品流行的背后,反映的正是现代人对健康食品增长的需求。在中国,健康食品是一片待开发的千亿元级别蓝海,因此,椰子水多少能分得一杯羹。但另值得一提的是,一个饮料的细分品类又往往需要一款火爆单品的带动,才能从初级的导入期进入发展的火热期。那么,从现有的椰子水产品看,到底谁能够突出重围,成为行业的翘楚呢?在行业人士看,唯他可可与ZICO椰子水之间的竞争将较为激烈。朱丹蓬认为,目前华彬集团引进的唯他可可椰子水,作为首批进入到中国椰子水市场的产品,有着明显的先发优势,而依托华彬集团成熟的销售渠道以及营销团队,唯他可可会打一场漂亮的仗。而上述不具名行业人士则称,在中国深耕多年的可口可乐,也在中国引进了ZICO椰子水,销售团队与营销渠道并不比华彬差,目前来看谁能笑到最后并不明朗。

  “不过,这二者都有一个缺陷,产品的差异化并不明显,包括从产品本身到营销打出的概念,功能、定位、售价几近相同,二者难分胜负的同时,也将椰子水这一细分品类的未来圈进了更窄的发展道路上。”上述不具名人士坦言。

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